Rückrufservice
cekom Agentur
Rückrufservice

Konversionspfade und Mikromomente

Interesse an einem Produkt entsteht bei einem potenziellen Kunden häufig durch Anregungen, sei es über Artikel (offline oder online) in seinem Interessengebiet, klassische Werbung, Bannerwerbung, Social Media.

Customer Journeys verstehen und analysieren

Die Phasen der Recherche, die Entscheidung und der Kauf

Ist das Interesse des Kunden für ein Produkt geweckt, dann wird er zunächst recherchieren. Typische Fragen dabei sind: Welche Alternativen gibt es, wie unterscheiden sie sich, was kosten sie? Dazu wird er wohl eine Suchmaschine benutzen. Hat er einige Produkte gefunden, die interessant erscheinen, wird er vielleicht weiter nach Tests, Erfahrungsberichten und Vergleichen suchen.

Schließlich hat der Kunde die Entscheidung für einen bestimmten Artikel gefällt. Möchte er ihn online kaufen, wird er die genaue Artikelbezeichnung in einer Suchmaschine eingeben. Er wird die obersten Suchergebnisse und Anzeigen überfliegen und anklicken, was genau zu passen scheint. Entscheidend ist dabei nicht nur die Position der Anzeige oder des organischen Suchergebnisses, sondern auch die dort kommunizierte Information. Hinweise wie „keine Liefergebühr“ und ähnliches können zur Klickwahrscheinlichkeit beitragen.

Auf der Website / im Online-Shop angekommen, entscheidet der Kunde meist recht schnell, ob das Angebot seinen Erwartungen entspricht. Am wichtigsten ist natürlich, dass die Landing Page genau das bietet, was den Kunden auf der Suchmaschinen-Seite angesprochen hat. Passt dies nicht, wird er die Seite gleich wieder verlassen. Bleibt er aber, wird er typische Fragen haben, die die Seite klar und leicht auffindbar beantworten muss: Handelt es sich genau um den Artikel, den er sucht? Stimmen Preis, Versandkosten, Lieferzeit, Zahlungsmöglichkeiten? Wichtig auch: Macht die Seite einen vertrauenswürdigen Eindruck? Wer ist der Anbieter, wo hat die Firma ihren Sitz?

Selbst wenn alles stimmt, wird ein Kunde häufig nicht direkt beim ersten Besuch kaufen. Vielleicht stöbert er doch noch mal bei einem Mitbewerber, vielleicht kommt er am nächsten Tag zurück und kauft dann.

In dieser Betrachtung haben wir bislang außen vor gelassen, dass der Kunde in den verschiedenen Phasen des Prozesses verschiedene Gerätetypen nutzen kann. Vielleicht recherchiert er zunächst über Smartphone, liest Testberichte am Tablet, sucht den gewählten Artikel schließlich am Desktop, über den er ihn auch kauft.

Mikromomente nutzen

Es ist klar, dass man als Onlineshop-Betreiber wichtige Kontaktchancen zum Kunden auslässt, wenn man sich nur auf den Shop und die Bewerbung seiner Artikel verlässt. Hier hilft das Konzept der Mikromomente weiter.

Beginnen wir mit dem Mikro-Moment 'Interesse wecken'. Zum Beispiel Facebook und Google Display Ads bieten ausgefeilte Targeting-Möglichkeiten, um potenzielle Kunden mit bestimmten Interessen und soziodemografischen Daten gezielt anzusprechen.

Ist das Interesse geweckt und beginnt der potenzielle Kunde zu recherchieren, kann man ihm eigene Produktbesprechungen und Vergleiche anbieten. Wichtig ist hier, was der Kunde sucht. Vielleicht stellt er der Suchmaschine Fragen wie: „Was ist das beste Gerät für Verwendung XY?" Man sollte herausfinden, was sehr häufig gestellte Fragen sind, die man auf Beratungsseiten beantworten kann. - Begleitend kann es in dieser Phase auch richtig sein, auf Vergleichsportalen oder in thematischen Blogs und Foren mit passenden Anzeigen präsent zu sein.

Für die anderen Mikromomente gelten analoge Überlegungen.

Empfehlungen

Entwerfen Sie Personas für Ihre wichtigen Zielgruppen und renditestarken Produkte.

Verstehen Sie deren typische Customer Journeys: Wo bieten sich wichtige Kontaktpunkte?

Entwerfen Sie Beratungsseiten für typische Fragen Ihrer Personas. Sorgen Sie dafür, dass diese gut suchmaschinen-sichtbar sind und auf den Suchmaschinen-Ergebnisseiten hervorstechen (siehe z.B. 'Von Rankings und Klickraten'.

Konzipieren Sie gezielte Anzeigen und nutzen Sie die Targeting-Möglichkeiten, die die verschiedenen Kanäle bieten.

Passen Sie Ihre Ansprache an die wahrscheinlich verwendeten Gerätetypen an.

Richten Sie Ihre Anzeigen, Suchmaschinen-Snippets und vor allem auch die Landing Pages so ein, dass sie den Erwartungen Ihrer potenziellen Kunden gerecht werden.

Prüfen Sie, ob Sie mit Retargeting die Kaufbereitschaft Ihrer potenziellen Kunden fördern können.

Nutzen Sie Tracking-Möglichkeiten z.B. von Google Analytics, um das Verhalten Ihrer Websitebesucher zu analysieren, Schwachstellen zu erkennen und zu optimieren.